数字化平台：品牌体验的机遇和挑战

天猫、Facebook、亚马逊、微信、爱彼迎……这些名字一次次的出现在关于品牌数字化未来的探讨中。对很多品牌来说，他们寻求解决的主要问题之一是如何与由这些平台创建的生态系统相适应。换句话说，寻找他们与新的数字化行为的相关性。

这个问题虽然很重要，但它常常掩盖了品牌差异化的关键：品牌如何在平台支配的时代保持独特性并创造出差异化的体验？一个单一品牌如何在被天猫、微信和其他类似的平台完全占据公众注意力并将品牌商品化的世界里生存下去并脱颖而出？

在这篇文章中，我们会寻求这些问题的答案，为数字化平台难题提供清晰的理论解释，制定实际的行动准则。

虽然对平台商业有着不同的定义，但它大体上有着以下两个基本的特点：
 

1. 能促成不同对象间的连接和交换： 平台作为交换界面存在。天猫提供了将商家与消费者联系起来的工具和基础设施；Facebook促进了发布者与读者之间的连接；爱彼迎则连接起了闲置房的房主和租客。
    
2. 受益于网络效应： 平台商业模式的优势一部分源于网络效应。简单来说，平台参与者的数量能提高使用者的价值，从而触发了良性循环，使用户得以指数型增长。举一个简单的例子，能支持微信支付的商家越多，就会有更多的用户使用微信支付，这又会鼓励更多的商家加入这个行列，然后不断循环这个过程。

在过去的十年中，平台通过聚合理论积累了它的优势。从广义而言，聚合理论是指价值链的中心从供给和分配转移到用户体验和集群中去。

在传统的价值链当中，供应商和分销商通过直接所有（如服装店）或紧密合作（如快速消费品）进行沟通。多个分销商相互竞争，而供应商对品牌体验有着高度的控制。

在数字时代的价值链中，聚合平台掌握着消费者关系。它把供应商商品化，并且由于它对消费者体验和注意力的掌控，供应商的议价能力也转移到了平台身上。

如上图所示，聚合平台利用其对用户体验和消费者关注度的几乎垄断优势，将供应商商品化。这个新的现象深深地影响着品牌经营和传递价值的方式。

平台是数字化转型所带来的最具代表性的难题，因为它们带来了巨大的机会的同时，也带来了令人担忧的挑战。

一方面，平台极大地促进了可接触性。天猫、微信、亚马逊和其他类似的平台使品牌以大规模和低成本更加方便地接触到更多消费者。像天猫这样的电子商务平台本质上提供了一个接触超过8亿网购者的整体方案。在它出现之前，这是需要一个消耗巨大的实体零售网络或大力投资的独立电子商务网站才能实现的。通过促进可接触性，平台能使新公司扩大规模并打破市场僵化的局面。

另一方面，平台会造成品牌体验的商品化，并导致品牌失去对于消费者关系的掌控。消费者忠诚度是大多属于这个平台而不是这个品牌的，而且品牌提供的产品在平台的环境里变得标准化。正如大家所看到那样，亚马逊的搜索关键词正从品牌相关转变为通用的与产品相关的关键词。消费者会搜索“电池”多于“金霸王”，搜索“黑色上衣”多于“Zara”。此外，平台对消费者关注点的垄断让品牌很难将消费者带出平台生态圈，带到能够控制用户体验和用户数据的品牌自身的数字化环境。

那么，品牌如何能够在这片变化莫测的水域中逃出风浪领航前行呢？

1. 发展你的平台策略： 面对不断强大的平台的力量，很多品牌的反应是恐惧和不信任。这个反应虽然可以理解却是一种被误导的想法，最终将会导致一事无成。平台无论好坏都代表着经济秩序的根本性转变，以及对产品/服务供应商和分销商的重新分工。品牌应该从以下两方面发展清晰的策略，而不是一味的去否认和逃避：
 

• 充分利用现有品牌的潜力： 当博柏利（Burberry）最开始在天猫上设立商店时，他们受到了怀疑和嘲笑。但自从他们的网络店铺成立以来，他们的成绩证明了一个良好的平台可以在不忽视品牌体验的情况下提高其影响力（在这个案例中指博柏利接触到了没有零售店面的低线城市的消费者）。

客户故事： 同样地，迈则目前正与一家欧洲大型保险公司合作，完全基于微信平台，开发针对有孩子的中国家庭的新服务。我们的客户不依赖于传统的消费者关系模型，而是决定以开放的态度利用平台来直接解决这个问题，并通过平台找到新的收入来源。
 

• 创建你自己的平台： 一些品牌有机会将自己发展到价值链中最有利的位置：平台拥有者。通过利用现有的资产和关系，他们创建了新的价值交换的场所。通用电器就是一个很好的例子：通过设立开放平台Predix来增强创新能力，并且将其定位为工业物联网空间的首选标准。

2. 差异化品牌： 几十年以来，比起真正的品牌差异性和相关性，许多品牌在分销版图或媒体购买力方面取得了更大的成功。通过品牌商品化和消费者访问自由化，平台的出现创造了平等的竞争环境。在无限供应和即时访问的时代，平台内的消费行为与品牌自身的相关性越来越低。

想要在这样的环境下脱颖而出，就要更关注品牌的差异化和相关性。我们正走向的未来是只有一小部分的品牌会通过搜索名称出现，而大部分其他品牌会沦落成为平台介绍中的一个孤立部分或是通用类搜索词条里的一个结果。为了确保他们成为前者，品牌需要明晰和传递其价值主张，生产差异化产品并为其创造独特并能引起大众共鸣的品牌信息。

3. 优化平台上的品牌体验： 虽然平台导致了品牌的商品化，但是我们仍然相信通过平台创建一个强大的品牌并在此环境中脱颖而出不是天方夜谭。像“三只松鼠”这样的品牌，就证明了平台不意味着品牌的终结，而是一种品牌在数字化模式中新的崛起方式。

客户故事：迈则最近与一个消费品包装品牌合作，为其全新的数字接触点优化品牌识别。原先，他们的品牌体验依旧是通过传统的30秒电视广告、超市卖场销售点活化和平面广告来支持。而且，由于缺乏足够的资产和完善的线上品牌识别管理流程，品牌没有正确地在社交媒体和电子商务平台上表现出来。正如这个品牌一样，很多其他的品牌还未优化其在数字平台上的品牌体验，只将平台视为商业或内容分享的策略渠道，而没有将其置于品牌体验的中心。

客户故事：同样的，迈则正与一家精品食物零售商合作，在微信上创建一个优化的购物体验，使用社交网络来提供独特的社交购物体验，这在微信生态系统以外的地方是不可能实现的。在这个案例中，我们的逻辑是以平台为先，而不是试图在线上建立传统的品牌零售模式。

4. 通过品牌独特的数字体验提供价值： 我们的许多客户抱怨，平台的主导地位和他们对消费者关注的垄断使得品牌无法将消费者带入自己的数字生态系统，为他们提供完全定制化、品牌化的数字体验。这确实是无可争辩的事实，像微信这样的平台大大占据了消费者的在线时间，使得消费者对这个他们熟悉的界面之外的东西变得难以接受。不过这也不是绝对的。消费者依旧渴望独特的数字化体验，并愿意接受其超越平台创造的真正价值。

例如耐克就使用其独特的耐克账号服务，提供了超越现有平台的价值，并创造了与其竞争对手不同的数字化品牌体验。

客户故事： 迈则最近与一家高端化妆品品牌合作，帮助他们重新思考其电子商务生态系统和品牌特征：如在其电子商务平台上提供产品刻字服务或护肤方案推荐工具，区别于第三方平台。

平台是一个看上去很简单的商业模式。它是数字化景象中最重要的趋势之一，也是数字化品牌转型的主要动力之一。面对这一趋势意味着要在这两方面做出行动：适应新现实的同时也要避免被品牌商品化的现象所吞噬。这是一个困难的平衡，但很多品牌的成功也将取决于这一点。