塑造你的品牌用户体验

这是一个明媚的早晨，连日的阴雨终于散去。你坐在办公室，心情和窗外的空气一样清新愉快。你为这次的重要报告付出了所有，整个团队连续几周伴随着无数咖啡、头脑风暴、推倒重来的深夜加班以及体验了过山车般的喜悦和低落，终于迎来这一决定性的时刻。老板会爱上这个方案的！

CEO走进了安静的会议室，手里拿着那个不变马克杯；她迅速坐下来，对着人群冷冷一笑。在无尽的等待后，她清了清嗓子：“我昨天看了你们的报告，它是不会有用的；你们就按照这个竞争对手的模板去做吧，把我们的做成和他们一样。”

在设计一个新的数字平台时，我们会遇到大量的不确定因素。来自不同的团队总会带来不同的观点和想法，我们也经常不得不对某些功能进行妥协。在这个行业中有一种错误的观点：那就是品牌建设与用户体验是互相对立的。

品牌建设往往与平台的情感和概念方面相关联，而用户体验的任务则是通过以转换为导向的界面和理性的选择带来实际的结果。

事实上，这两种方法不仅可以共存，还可以在数字产品中起到相互促进的效果，并确保你的平台立于成功之地。

每当我们设计一个数字平台时，我们总会在过程中融入一定程度的用户体验思想。平台的复杂性各不相同，但一个精心塑造的用户体验必须包含以下三个重要方面：业务、品牌和用户。

业务目标是实现促成销售的转换行为。

品牌目标是传递公司独特的形象和承诺。

而用户目标则是在给定的使用环境中，去满足他们明确的或潜在的需求。

当说到用户体验时，我们会通常关注那些咨询机构的交付成果：框架图、调研报告以及产品原型。但我们经常忘记，用户体验是一个运用在每个数字触点上的系统，其一致性是将品牌建设行为和业务目标相互结合的关键。

由于投资和开发能力的不断上升，要想开发一个新的数字接触点不再是不可逾越的挑战。以下四个主要原因决定了为什么用户体验对品牌来说至关重要。
 

• 数字产品正变得越来越复杂：从数字营销到数字产品/服务设计，每个品牌实际上都是科技公司。
• 从触点拓展到触点优化的发展：转化率和避免无用功是平台成功与否的关键。
• 触点和技术高度商品化：差异化的用户数字体验将是我们在市场竞争中的立足点。
• 我们所处的平台环境中，品牌面临着被商品化的风险：我们要避免沦为一个简单的搜索结果。

我们曾为各种不同的品牌设计数字平台，从奢侈品品牌到医疗技术品牌。在这过程中，我们遇到了几个阻碍项目成功的常见挑战。

第一是品牌过于以自我为中心，纯粹基于品牌的角度来设计平台，而不去考虑用户的需求和平台整体的实用性。

举例来说，当你过度强调产品功能的介绍时，就会在网页上附上大量精致的图片，却牺牲了重要导航元素的空间。

第二是“复制/粘贴”的设计方法，完全照搬照抄竞争对手或者国外市场的模板，希望其在中国也能同样适用。

第三个挑战是对数字产品功能的过度宣传，认为在主页铺满对数字产品功能的解释就能够满足用户的需求。

我们遇到的最后一个挑战是过度关注于某一特定数字触点或流量，而忽略了对整体客户旅程的考量。比如品牌倾注许多资源和精力去优化结账页面，用户们却在一开始就无法找到一个具有竞争力的、吸引他们去下载这个APP的理由。

如今，挑战已被克服，障碍也得到了解决，我们自然也从中学到了不少。

在重新设计结账流程时我们意识到会话式方法不仅在可用性测试中广受欢迎，而且还为平台带来了更高的转化率，这表明传统教条可以被打破。

我们了解到用户体验并不是一门精确的科学，正是因为天猫的成功，我们不必在解决方案中再去模仿它的设计。

我们意识到用户体验追根究底是关于品牌的，显然一些如微互动和宣传文案等细节会常常成为反映品牌独特性的元素。

另一个我们重要的收获便是用户体验往往不仅仅是用户体验。你的电商平台可能无法成功实现转换，因为它正在与你的天猫商店相互竞争。

我们选择了一些可行的洞察，你马上就可以将其应用在你的数字平台设计流程上。

1. 确定最重要的互动并尽可能地对其进行优化

你的品牌体验中最关键的互动点是什么？ 寻找店铺？ 用户注册？ 首次成功购买？ 评论一个产品？ 找到这个关键的互动点并尽可能地进行优化。

例如：假设引导用户去商店是品牌体验最关键的因素，那么我们的主要行动号召也需要朝着这个目标进行设置。

2. 创建统一的用户体验品牌声音

随着数字触点变得越来越分散，我们需要在它们之间使用统一的用户体验语言。

例如：统一微信商城、官方账号、品牌自营商城以及天猫旗舰店的图像系统以及行动号召文案。

3. 持续不断地进行测试

经常建立并测试你的假设。不用担心它还没有那么完美。

例如：用低清晰度原型去测试用户对结算流程新界面的接受程度。

4. 先计划，别急着实施

设定全年测试和产品路线图调整目标，以保持领先于用户的需求。

例如：规划每季度的可用性测试，调整功能积压以及制定未来版本。

在下图中，我们提供了一个框架，你可以用它评估当前用户体验状态，并制定将来的用户体验策略。

该框架将用户体验分成三部分：战略，人员和工具，并且配以不同的层级说明。