我要直播！直播应用的崛起对于品牌的意义何在？

以Meerkat在美国西南以南互动展会一鸣惊人的产品发布为开端，手机视频直播应用在用户和品牌中成为了最新最热的话题。一个月后的五月底，Twitter又发布了同类应用Periscope，更进一步地推动了这一热潮。

视频直播似乎是一个足够简单的概念，可以说它已经以其他形式存在了一段时间了（比如视频聊天网站Chat-roulette）。那么具体是什么使得 Meerkat和Periscope脱颖而出，获得如此大的关注呢？首先，它们是手机应用，这就意味着用户可以在任何有稳定无线网络的地方使用它。同时， 这两个应用也都与现有的社交媒体平台紧密结合，尤其是Twitter，你的直播视频会出现在你粉丝的界面上。这些应用也允许粉丝（以及随机访客）直接评 论，体现了实时反馈和互动。

这些看似简单的新平台受到了万众瞩目，我们希望重新审视它们并作出思考：视频直播对于内容营销演变的意义何在？它该如何被品牌运用？而我们在中国又能期待看到些什么？

Meerkat和Periscope发行只有一个多月，所以不难想象，这些平台的创意潜能还没有被完全开发或利用。实际上，目前这些平台的用户可能最多看 到的直播是茫然地坐在办公室或是客厅里的人，他们对接下来该做的事一无所知。这些平台上至今最“热门的话题”是与全球用户分享自己冰箱里的内容。#冰箱视 野#也许很有意思，但它们的潜力远不止如此。此类平台所反应的是用户想要联系和分享的强烈欲望，即使内容仅仅是某人准备一顿平凡无奇的健康餐的过程。

Periscope发布没多久就证明了它作为交流工具更具深度的潜力。发布当天，大量用户登上平台，直播了曼哈顿某栋大楼爆炸后的情境。他们的速度之快甚至击败了第一批做出反应的新闻记者。这正是直播平台的价值所在：无与伦比的及时性。

这种内容生成与内容消耗之间的即时联系是数字营销发展中最具意义的一部。通过实时互动，过去只有在面对面会议中才能实现的事情现在随时随地都能发生。这意 味着发布者和观众之间将建立起更高的透明度和更稳固的社区关系。数字营销革命使品牌与它们的顾客更加接近；直播平台有机会使这种关系更进一步。

这些直播应用的初期发展难免有些缓慢，不过它们已经吸引了不少名人、媒和品牌的注册。Meerkat在发布一周内就迎来了星巴克和红牛等一些品牌前来试 水，包括星巴克和红牛，Periscope的发布早期也吸引到了通用电气和Spotify的加入。尽管如此，很多品牌仍然不清楚如何才能最好地利用直播， 无论是将它们独立出来的利用方法还是整合品牌既有数字营销策略的方式都没有定论。在“不明觉厉”地加入一个平台之前，我们强烈建议品牌三思而行，谨慎考量 这对他们品牌的价值究竟能做出怎样的贡献。

我们认为，品牌可以利用六种主要方式将直播应用有效地整合到自身现有的内容中：

1) 宣传推广活动和竞赛
直播是取得更高点击率的最好方式。与传统的微博信息甚至在线视频相比，观看直播的观众更加投入，这对网站来说意味着快速获得流量。因为这些应用与现有社交媒体联系十分紧密，被分享的几率也变得更高。你的粉丝可以成为你的宣传者，拉动更多用户加入直播。

2) 直播问答环节
直播应用使品牌与他们的目标消费者前所未有的紧密。这个联系是实时的，这意味着能对真实客户的疑问、评论以及反馈提供即时的答复。然而，这也会带来风险。直播流不允许任意时刻的编辑，也无法控制粉丝有可能提出的问题。品牌必须决定他们愿意接受多大的风险，并且在进行此类互动前之前做好相对应的准备。

3) 先睹为快和预告宣传
和Snapchat一样，直播应用的瞬时性使它成为作预告宣传的绝佳平台。这样一来，用户便获得了附加价值，通过紧密关注品牌账户，他们能确保不遗漏任何品牌新闻。这一方法在产品发布或重大通告之前尤为适用，因为这时候你的目标时候吸引顾客的密切关注并且在客户群中创造话题。

4) 展现公司文化与品牌幕后英雄
我们认为直播形式也能够成为与顾客建立稳固关系的极好方式。展示品牌背后的面孔能有效地为公司赋予人性色彩，并与顾客建立个人联系。没有彩排的直播让品牌无法藏拙，这使顾客感到他们得到了真实的品牌体验。作为粉丝，我可以确信真的有人大声念出了我的提问或者建议，我不会只收到一封自动回复。这就是进步。

5) 与网上意见领袖合作
我们热爱意见领袖营销，尤其是现在中国的视频意见领袖正在崛起。直播是他们价值提供的自然延伸。视频意见领袖是强大的品牌大使，他们因为真实和权威受到了观众的尊重。观众与意见领袖的实时互动是一个强大的工具，也是品牌应该加以利用的。

想象一个网上意见领袖接管一家公司的Periscope账户一天会发生怎样的情况；再想象24个意见领袖，每人一小时，这就是野心庞大的全球性 Periscope项目Skyscanner。Skyscanner是一个旅行搜索引擎，于4月3日上线（在应用发布的短短五天后）。从苏格兰的爱丁堡开 始，然后沿着全球一路到东京，然后返回，Skyscanner精选了一系列旅行博主，让他们展示各自城市的最佳风景，并且实时接受来自Periscope 用户的问题。在如此短的时间内将这么多意见领袖组织起来，更有效地为这一活动做推广是值得称道的，这也体现了品牌和内容创造者都有兴趣在这一新的平台上做 新的尝试。

6) 危机管理
在危机情况下，透明度的缺乏或不及时的答复反而会加剧顾客的焦虑。无论是公关事故、产品召回，或者是产业灾难，来自公司内部可靠人事的直播是控制形势最快、最安全的方式。即使是接受顾客和投资者的实时提问也能使利益相关者安心，使他们知道自身的利益没有被遗忘。

我们常常说中国是一个数字游乐场，因为中国消费者对数字科技的认识较深且接受力强，这为数字创新的发酵提供了良好的环境。然而这次的Periscope和 Meerkat都不还未开发中文版本。现在中国与之最接近的工具是直播应用微吼。然而这个应用现在几乎仅被用于直播会议及研讨会，它仍缺乏使 Periscope和Meerkat受到大众欢迎的实时互动功能。

尽管如此，随着中国可分享视频内容（包括微视频、视频意见领袖内容、微访谈等）的广受欢迎，，我们认为直播互动平台的到来只是时间问题。我们鼓励大家与我们一起密切关注。