体验式思维：渠道之外的品牌数字化挑战

一流的品牌早已开始接受多渠道营销模式。营销策略始于消费者，哪些渠道能够完美符合要求并无定论。数据无缝地在不同接触点、平台中流动，最终流向组织中的各个部门。然而，许多品牌管理者在尝试应对品牌数字化挑战时，仍然过于专注特定渠道的决策。

在MADJOR迈则，我们用品牌数字化体验的角度重新看待并面对数字化挑战。它能帮助客户打开视界，让他们看到一个独立的改变如何影响和提升消费者旅程中的其他方面。我们认为，正确制定短期的数字挑战会给企业带来长期收益，提高与咨询和技术供应商沟通所产生的价值。

也许你早就听惯了品牌们说自己不再做“营销”，也不再与消费者“沟通”。他们要构建一个体验——可能只是从做一个小程序，一个线下活动，或是一个特别的本土营销开始，而这个体验在哪儿结束？一个好的体验在于它永远不会结束，它会成为你生活中不可剥离的一部分。亲爱的消费者们，它不仅是体验，更是属于你一个人的独一无二的体验。你甚至可以在这里看到你的名字。

起初，这种“永恒的关系”只是一种看待品牌社交媒体粉丝增长的乌托邦式的愿望：消费者们愿意持续关注产品更新以及不那么“广告化”的视频内容。在2000年代中后期，社交网络成了世界的宠儿。而后，品牌意识到光靠社交无法从本质上改变产品。于是乎，数据走到了聚光灯中央，许多分析模型、数据管理平台、多渠道营销自动化平台也应运而生。截止2017年，有4891家不同的公司提供了5381种营销科技手段，帮助品牌建立独特的数字体验。

在迈则，我们的宗旨便是永远不要孤立地关注一个痛点从而忽略了整个系统的其他部分。当你开始寻找合适的营销科技合作伙伴时，这一点就显得十分重要了。在你浏览这5000多个案例时，你需要认真思考自身的品牌数字化发展策略，并将它当作指路的明灯，指引着你为增强客户体验而走的每一步。

近日，一家全球闻名的快消公司找到迈则，怀着在中国市场快速增长的愿望，寻求数字化解决方案。制定数字化挑战框架时，有一点非常明确的是，任何战术行为，比如如何实施有效的本土化内容策略，都与更高层面的复杂战略问题所挂钩，如如何设计一个电子商务平台，如何统一全球区域团队的行动方式等等。哪怕是再细节的需求（更好的内容+更有效的销售渠道），在作决策时也需要关注业务逻辑的核心。

在这里，我们匿名展示一家品牌的数字消费者体验——许多客户在找到我们时都带着对单一痛点的问题或疑惑，但我们始终认为，哪怕是在处理短期战术问题时，也要关注整个体验框架。

我们通过对品牌数字化体验的设计来帮助客户找出痛点，并将其置于整个客户体验流程中，从预先考察到深入探索品牌，一直到最后成为品牌的忠诚用户。让我们以上文提到的内容挑战为例。内容是一种手段，通常服务于销售和终端客户的开发。广告公司会很快分析完你目前的社交现状，现有的品牌资产，从而为你的营销团队提供一个工作方向。但是如果你的网站内容过于陈旧，或只有一部分被翻译成当地语言；抑或是产品描述太过死板而缺乏品牌特性，那么仅仅改善社交内容是远远不够的。

这个与上文相同的品牌数字化体验突出了哪些数字化举动会影响整个系统的其他部分。这也就是我们所谓的打开你的视界。

通过以体验为基础的思考方式，我们提前描绘了改善后的内容策略将如何影响整个商业系统的其他部分。

狭隘的、以挑战为导向的方法：

广泛的、以体验为核心的方法：

基于体验的思考方式可以帮助企业打开视野，抓住所有的机会。在于任何广告商或咨询公司进行合作时，品牌都需要拥有整体的体验思维，否则就要面临不断修正的风险。在这个案例中，就是需要企业提供一整套的社交平台内容规划。

当我们谈到更宏伟的计划时，比如说制定一个全球范围的数字规划时，这就需要更多技术上的考量了。

数字化体验适用于公司的每一个业务层面：
 

• 产品与服务
• 文化与组织
• 市场与沟通
• 商业

通常情况下，我们将选择一个核心领域来重点关注。但我们也需要明确即使聚焦于这个特定领域，解决方法都会对其他维度产生一定的影响。举例来说，发展一个全球化的数字策略意味着分析客户目前营销技术能力的局限性，规划如何支持和适应不同地区的组织结构和工作流程，并提供必要的模板与指导以在维持品牌一致性的前提下加强地方的决策能力。

让我们再来举一个简单的例子——一家想增强客户关系管理的企业。采用新的客户关系平台必定会对市场行为产生影响——它将引入新的能力和工作流程（PHP编码和与IT的协同工作），通过基于市场细分的活动加强体验。最终，通过客户需求所带来的洞察帮助品牌发展新产品以及新服务。

通过基于客户体验的思考，团队能够提前意识到来自组织其他方面潜在的障碍，并且能有远见地与各个部门共同协作，处理好这些原本被忽视的问题。

在确立好了自己的数字战略之后，我们的客户又面临的一个棘手的问题：还记得那5000个营销技术供应商吗？大多数品牌管理者们只有有限的时间去评估其中的一小部分，每增加一个考量维度，复杂程度也会成倍增加，这使得他们只能从中随意选取，而不是选择一个全功能的营销方案。这时，体验思维再一次发挥了它的用途：找到一个完美的解决方案。无论它是一个简单的标签管理工具，还是复杂的企业套件，它们都有一个共同点，那就是从用户故事出发。

用户故事作为一个宽泛的概念十分万能，对品牌有极大的帮助意义。牢记用户体验过程，你就可以模拟出用户日常使用某个工具或平台的用户故事，比较各个供应商在这个故事过程中的某几个关键点，从而选出最合适的方案。

编写用户故事的常见方法是创造一个角色，一个功能特点以及需要该功能特点的原因。下图提供了一个市场经理评价数字营销中心的例子。

这是一个市场经理遵守用户体验来评价供应商的例子。在每一个故事阶段，角色都是“市场经理”，并有一个具体的功能特点以及需要该特点的原因。

这种基于用户故事的方法不只是典型记分卡方法的补充。一旦你列出了最终候选的供应商名单并进行试用时，这个方法就成为了必要的向导。你不需要再去咨询销售团队——一旦你利用了用户故事，你就可以弄懂供应商所宣扬的功能和演示，从而了解不同供应商的缺点所在。

至此，你已经简单了解了体验式思维的好处：
 

• 从整个消费者旅程来评估企业数字化优势与痛点
• 提前为整个组织预设好数字化挑战
• 完善需求建议书，包含所有的挑战和需求，而不追求反复的快速修改
• 评估技术供应商水准，做出更好的采购决策。

在你实施下一个战略周期前，我们建议你先停顿一下，好好思考品牌的数字化痛点在哪里，以及它们在客户体验的哪一步出现。问问自己如何将资源集中在解决这些问题上，从而有利于整个数字生态系统，而不是单一的渠道。想想它们对整个用户旅程的影响，以及对整个品牌的实际影响。