对话界面及其对于品牌的意义

计算机的演变可以被解读成一个关键问题：人们如何与机器互动？这个问题的答案揭示了当前一个不可阻挡的趋势 - 更高的直观性与可及性。从人类学习机器语言到机器学习人类语言的转变是显而易见的。

早期，人类与机器的互动是通过代码指令来完成的。从代码指令到图形用户界面（GUI）的转型被视为计算机运作的一项革命。桌面、文件、垃圾箱、窗口和鼠标使任何人都能够使用电脑获取信息。网页浏览器的出现则标志了另一个进步。它让人们能够在一个仅仅由地址、链接和标签所组成的简单系统上操作互联网。同时，手机上也涌现了许多应用程序，使得虚拟市场中的各种功能通过新的方式得以聚集并被人们使用。

如今，一系列因素正在带来一个新的范式转换：一个向对话界面的转换。

对话界面代表了一个简单的概念：用户通过文字或声音等自然的人类语言与电子设备进行互动。本质上，这意味着人们不再通过传统的网站或应用程序与线上服务提供者进行“讨论”，而是通过一个聊天窗口，就好像我们每天在微信、Facebook即时通、iMessage、Line等流行的聊天应用中使用的一样。

Line

WhatsApp

用一个简单的网络行为来举例：预定一个酒店房间。如果利用现有的平台，一个旅客必须先用网页浏览器打开网页或是打开一个应用软件，在搜索栏输入时间和地点，然后在所有符合要求的房间中选择一个，最后需要输入信用卡信息来完成支付。尽管用户界面及用户体验（UI&UX）设计师们尽力使这个过程最大可能的简单和直观，这种接入模式的核心依旧是强制用户通过点击链接，进行搜索及梳理大量无用信息来适应机器的运作。

然而，在对话界面的世界，用户只要通过微信、Facebook即时通或其他应用程序就能够与品牌进行“对话”。客户只需下达声音或文字指令，对对话界面说“我今晚想要在上海订一间价格在1000至1200人民币之间的房间”。收到用户的指令后，品牌会进一步询问“您想要包含早餐的房间吗？”之类的简单问题，从而改进搜索条件，为用户提供最佳选择，并且在聊天窗口中直接进行付款环节。实际上，这种新的互动模式的核心只是为用户提供了一种不同的获取信息（实时房间信息）和完成一个行为（预订一个房间）的途径而已。

很多因素共同作用促进了对话界面的飞速发展。

• 人工智能及机器学习能力的进步：对话界面已经不再是一个新奇的概念。它能够取代传统用户界面的主要因素就是近年来人工智能及机器学习能力的大幅进步。简单而言，机器正在越来越好地理解人类语言（文字或声音的表达），并将其译为指令。除此之外，机器学习意味着在对话界面后操作的聊天机器人也确实能够随着对话的进行不断学习并拓展他们的技能，这些技能随着时间的推移也会变得越来越精湛和成熟。
• 聊天应用的普及：从微信到Facebook即时通、Line、Kakao、Whatsapp，甚至是iMessage，数字化行为越来越以聊天应用为中心。其中，微信凭借其电子商务平台、电子钱包功能以及对其他应用程序开放的应用程序编程接口（API）成为了这些“超级软件”中的典型范例。当微信不断开放新的API时，其他软件也不得不努力成为品牌互动的中心。例如Facebook效仿微信向品牌开放了聊天机器人的功能。
• 应用软件超载：应用软件对品牌有着强烈的吸引力，因为它们能提供完整且独家的关注度。然而，品牌的软件梦总在现实面前被击碎：实际上，大多数品牌与消费者的互动并不保证只使用一个独立的应用软件，而消费者想要的是尽可能少的，而不是过多的软件。最近，朗标进行了一个关于智能家居使用的调研，结果表明人们最普遍的抱怨是他们总是需要不断地下载新的应用程序来控制智能家居设备。然而，对话界面可以巧妙地解决这个问题：他们更容易上手，不需要麻烦的安装过程，并且能够融入人们现有的习惯，而不强迫人们培养新的习惯。

有趣的是，在朗标，我们已经持续讨论对话界面这个话题近三年了。微信的自动回复及先进的聊天机器人功能确实使其成为了对话界面的开创先锋，并被品牌们所接受。例如，中国南方航空公司在过去的两年中成功使旅客能够直接在对话窗口通过语音或文字消息来预订航班。

对话界面功能为品牌提供了许多好处

• 更低的获取及流量生成费用：由于可以直接利用现存的平台（如聊天软件等）,对话界面对使用者来说更易上手。简单地说：让消费者关注一个微信或Facebook即时通的账号比让他们安装一个软件或上一个网站要简单且实惠的多。
• 更高的转化率及销量：上文预订酒店的例子表明，对话界面提供了一个更加直观的产品搜索过程，并将原本复杂的线上购买步骤压缩成了几条简单的信息。如果运作得好，对话界面可以为品牌带来更高的用户参与率及销量。
• 更好的顾客支持：对话界面使顾客支持成为了一个可轻易实现的目标。一个设计良好的聊天机器人能够轻易地代替冗长的常见问题解答（FAQs）、在线聊天和话务员功能。它使顾客可以更快更便捷地获得自己问题的答案。更重要的是，对品牌来说，它可以同时进行大规模工作并保持零边际成本。
• 产品创新：我们坚信对话界面代表了未来我们将如何控制连接产品。人们将不再需要通过复杂独立的应用程序来控制连接的自动调温器。在未来，消费者只需给他们的设备下达指令，并用最自然和最直观的方式控制它们即可，例如告诉空气净化器“从晚上10点至早上8点进入安静模式”。
• 积极主动的联系：假设您正在Facebook上和朋友聊天，并约定当天晚些时间见面。此时，优步（Uber）立马向您发送了一个通知询问您是否想要预订一辆车来赴约。这个例子表现了对话界面的最高潜能：从聊天内容、地理位置或其他数据中提取语境相关信息，并主动提供所需服务。回到我们订酒店的例子，酒店可以设置在我退房的一周后自动向我的对话窗口发送一条消息来询问我对本次住宿的评价（我可以直接在聊天界面中完成回复，而不用为此打开另一个网站）。

优步

总而言之，对话界面看似简单，实际上却拥有重大的意义。它促使品牌重新思考自己的电子生态系统及整个用户界面和用户体验方式。品牌必须系统地整理他们与消费者之间的互动，确定哪些是可以通过对话实现的。同时，由于需要将社交媒体与客户关系管理系统、预定系统、产品库存等功能连接起来，对话界面的影响也体现在技术方面。品牌可以在加强为客户提供如同电子商务一般更复杂的会话式体验的同时，最优化其起始点 – 比如简单的交互式检测或基本的客户支持。

对话界面能够从重要的方面改变我们与品牌的互动方式。当品牌开始变得像我们的朋友一样与我们对话，我们自然而然地会将它们变得人性化，为他们赋予更深层的个性与性格，甚至可能和他们发展出更深层的联系。毫无疑问，其潜力是巨大的；然而如果没有把握好，其危害也将是巨大的。当消费者与品牌间的关系变得私人化，失败也将变得更显而易见。就像所有创新科技一样，对话界面正需要一个将用户界面和用户体验、品牌塑造、数据分析、市场营销、客户服务以及产品创新相结合的跨学科方法来释放其最大潜能。