中西方消费者在数字行为上的差异

这几年，迈则团队一直与品牌合作，协调不同区域市场的品牌数字化行为和技术生态系统。这个挑战在中国尤其严峻，许多客户找到我们，希望更好地理解中国市场在他们的全球数字革新中占据的地位。

在我们与不同行业的品牌开展联系时，我们发现了人们对中西方数字环境的差异主要是通过有限的平台（例如Facebook/Google/Amazon与微信/百度/天猫）来了解。我们相信渠道的差异实际上隐藏了更多行为上的差异。事实上，我们发现使中国网民与众不同的不是他们使用的渠道，而是他们将那些数字工具整合到日常生活各个方面的使用程度。

简单地说：就数字行为的复杂性来看，中国的数字行为使用者正在超过西方国家。这给品牌提供了机会，使他们在全球数字革新过程中从“为中国市场本土化”思想转变为“由中国市场领导”思想。

迈则与朗标的市场调研团队共同合作，对中国和美国年龄在20到35岁之间的人们（样本数量为2000）进行调查，研究他们数字行为和态度的差异。这项调查运用了我们独特的“数字消费者侧写”方法，通过四个心理驱动因素——愉悦，联系，实现和发现——测量了消费者的数字行为强度： 

基于马斯洛需求理论，朗标和迈则的数字消费者侧写通过四个心理驱动因素测量消费者的数字行为。

此项量化研究显示，中国消费者对数字行为的偏好高于美国消费者。数字工具对于中国消费者的日常生活而言十分重要，而不仅仅用于社交。
 

1) 中国消费者更倾向于使用数字工具进行自我实现

中国消费者把数字工具当成一种手段去探索他们自身和周围的世界，拓展视野，是自我表达的一种途径。相反，美国的消费者把数字工具当做他们线下生活的必需品，是他们追求乐趣和兴奋的一种方式。

中国人更多的将数字行为看作一个自我实现的机会。

对品牌的意义：

美国人将数字化看成一种功能性工具，而中国的消费者则将其用于情感目的，功能利益被当作一种有用的附加特性而已。

这意味着，当你的品牌定位已经不需要很明确地吸引中国人自我实现的愿望时，使品牌定位能够融入消费者生活的最佳方式就是通过消费者体验、沟通，甚至是雇主体验让他们感受到探索与发现的乐趣。

必须使消费者感受到你的品牌能够拓展他们的视野并使他们更好地了解自己。

2) 中国消费者使用数字社交渠道的热情度超过美国

通过社交媒体认识新朋友在西方似乎是一个新的概念，但是在中国，这是一个在数字化发展之初就存在的现象。年轻的中国消费者对在数字平台上分享他们日常生活的倾向是美国消费者的两倍。

两个社会之间的这种明显对比可能是由于文化的差异——美国人认为友谊应该在线下建立，并且相比于中国人来说更重视自己的隐私。

数字渠道对中国人的社交生活来说十分重要——明显比美国消费者意识中重要

对品牌的意义

对由社交商务所驱动的收入模式持开放态度。举例来说，代购——海外买手利用微信与买家交流，在国内销售货物——这在中国是一个普遍的数字行为，这代表了一个品牌从未学习和应用到客户体验中的一个清晰的商业机会。

这也可能在西方的数字行为中少之又少。

3) 中国消费者已广泛采用本土电商行为，而美国的消费者在这方面则稍显落后：

尽管美国的消费者愿意采用和接受新型的社交媒体，但并没有将其真正转化成行为上的转变。

网上购买线下服务以及线下购买手机支付是两个典型的例子。相比之下，中国消费者已广泛使用本土的电商行为方式，同时，那些期待发展的品牌也将适应这些方式。

网络订餐，手机付款和预订保洁服务在中国都是十分常见的数字化行为。

对品牌的意义

年轻的中国消费者毫不犹豫地尝试新的线下线上体验：在这个过程中创造无缝连接是满足中国消费者需求的必要条件。此外，支持支付宝和微信支付不再是品牌可选可不选的选项——这对于品牌创造完美的购物体验是十分重要的。

随着年轻的中国消费者在运用新技术的行为方面逐渐领先，中国成为了数字创新的理想试验田。对于那些希望在中国使用数字化作为进入全球竞争领域手段的品牌来说，高度的探索倾向和早期对新技术的采用为中国的数字化带来了一个实验室般的环境。此外，中国的经验教训也可以在其他市场作为领先数字策略的基准。

在中国数字化战略行动上大胆前行。中国是一个绝佳的市场和机会，可以创造一些在你本国市场无论是由于监管制度，预先设定的资源分配，或者是很难把握的组织管理而导致的没有可能性的东西。敢于前进才能将品牌置于中国的地图之上。以中国消费者期待的新颖的方式向前迈进并参与到数字化的进程中吧！