通过物联网技术实现品牌创新

早期的互联网在于信息，Web 2.0时代的互联网在于人，而未来的互联网将是关于事物的。

在廉价传感器、更平易近人的数据传输和存储成本、移动民主以及人工智能和机器学习等技术飞速进步的驱动下，物联网已成为未来十年的关键趋势之一。它最初只是令人好奇新鲜技术，而现在却已吸引了从快速消费品到工业各种行业品牌的注意。成功的物联网产品不仅是将传感器附着在“事物”上。除了其形式上的独特性，物联网技术更为从整体和根本上改变品牌体验提供了巨大的机遇。

从消费者的角度来看，物联网可能改变产品和服务被接触、购买和使用的方式。 这不仅表示功能上的极大改进，有时甚至意味着重新定义人们满足某些需求的方式或者如何与品牌建立联系。

从品牌角度来看，物联网不仅代表着技术上的改进，更影响了商业模式、货币化策略、定价和分销以及品牌能力和流程等重要转变。

在本文中，我们想少一点技术，而是看看这座“物联网”冰山被淹没的部分，考虑品牌该如何抓住物联网提供的机遇来实现品牌创新。

物联网的核心在于：它们远不止于物品; 相反，它们能够影响品牌体验的每个维度。为了解释这一点，我们设计了3个品牌运用物联网的案例，并详细阐述了每个案例对品牌体验的影响。

产品和服务：物联网显然对品牌所销售的产品有直接影响。通常，这种影响来自于在物理产品体验之上添加的软件和服务栈。这个组件可以糅合进项目的价格，但它也可以表示一个单独的收入流本身。 通过我们被连接的网球拍例子，我们可以看到配套应用程序如何分支成一个新的以服务为基础的收入流。

物联网的最终潜力是提供了探索全新市场和产品的机会，利用现有能力来接触新客户或满足现有价值主张的外围需求，这点在我们的自行车租赁案例中可见一斑。 同样，MADJOR迈则目前正在与一个大型化工品牌进行合作，帮助他们将现有的专业知识转化为面向B2C市场的新物联网产品线。

最重要的是，这种“联系”意味着产品和服务将成为仿佛有生命的物体，能够不断更新自己从而提供新的功能和更为优化的消费者体验。就像应用或软件一样，他们从固定的物品变为不断发展的平台，迫使品牌采用新的方法来进行产品开发和服务创新。

营销和传播：物联网为品牌提供了迄今为止根本无法想象的数据量。谁在使用你的产品？怎么用？何时用？在哪用？用到什么程度？在什么情境下使用？所有这些数据点都可以实时访问，并用于高度个性化的营销活动。啤酒品牌的案例便说明了物联网能够如何最大限度地提高营销信息的相关性和感知度，并实现更高的定位准确性。

通过物联网产品，尤其是可穿戴设备，也能够进行深入的行为追踪。通过它们，品牌可以收集关于消费者生活方式和习惯的高阶数据，以及消费者在购物旅程中与不同品牌互动所作出的反应。此数据可用于优化消费者细分和联系策略。

商务：物联网产品的购买方式与传统产品不同。由于其连接功能和与在线支付服务无缝衔接的可能性，它们可以拆分和拥有更新更灵活的获得产品的方式，比如订阅产品和微型货币化模式。在许多情况下，向物联网服务的转变将迫使品牌将其盈利模式从购买所有权转移到购买访问权。从我们网球拍的例子中可以看到，一旦数据和服务介入了购买过程，一个非常简单的产品也能够产生全新的定价模式。我们啤酒公司的案例也说明了基于消费数据实时优化价格的概念将使固定标价这一旧模式被淘汰。 

即便是在高度复杂和保守的行业中，物联网产品的兴起也能用更少的环节达到价值链脱媒，并且品牌将能与消费者建立直接关系。特斯拉是这一趋势中最著名的例子之一，因为他们绕过了传统经销商而采取直接销售模式。

文化和组织：物联网的应用中或许最容易被忽视的后果却是与品牌的内部文化和组织有关。有了物联网技术，每家公司都有可能成为一家数据和软件公司。甚至工业巨头美国通用电气都正在将其业务模式向工业数据进行转变，因为涡轮机性能和使用数据与背后的硬件一样重要。如用户界面与体验、数据分析、数据安全、客户服务等技能将在未来变得至关重要，亟待开发。

物联网生成的大量数据也会对业务流程产生直接影响。物联网产品实现了一个真正由数据驱动的公司的愿景，每个决策都可以被优化。比如，我们的网球拍公司能够使用球拍记录的数据来指导研发；我们的啤酒品牌可以利用连接的眼镜为新产品进行灵活的市场测试。

通过与客户和合作伙伴的合作，我们发现，人们对于物联网产品拥有极大的热情，但也有许多继续解答的问题。我们以目前相关物联网项目的经验为基础，制定了五大核心原则，用来指导你的物联网实践。

1.为明确的用例进行设计

与许多其他技术一样，很多时候品牌忘乎所以，忘记了最基本的道理：“你可以并不意味着你应该”。 太多的物联网产品深受形式主义之苦，并不能解决真正的客户需求。

MADJOR迈则近期对智能家居的未来进行了深入研究。 其中一项来自消费者的一致反馈是，大多数现有的智能家居产品与传统替代品相比并不提供附加价值。他们只是用花哨的方式将现有功能数字化，比如用智能手机APP替代遥控器，却不提供额外的增益。

与物联网相关的任何产品都需要和消费者的需求密切相关，并且是针对现有消费者体验的真实洞察而作出考量的。人们的痛点在哪里？他们想要什么？我们如何才能创造出一个真正更好的体验，而不是仅仅数字化现有的产品？

品牌不妨从四个维度上分析潜在的智能应用程序：

• 监控：我们如何使用连接功能为客户提供他们想要和需要的关于环境、产品或者服务使用情况的数据？
• 控制：我们如何使用连接功能来让用户更容易地控制和定制他们的体验？
• 优化：我们如何使用连接功能来提高产品性能并持续改进？
• 自动化：我们如何使用连接功能来让产品根据用户的行为和需求自行运行？

2.重新构思你提供什么并提供给谁

正如之前所示，在物联网领域里的品牌发展不仅仅意味着显著的功能调整。物联网产品及其配套的数据服务为品牌提供了满足消费者需求的新方式，迫使品牌从根本上重新思考他们的价值主张，有时候还会使品牌跳出传统活动之外去探索全新的发展途径。

例如，在物联网时代，我们的网球拍品牌的价值主张不仅仅是卖球拍，而且还要帮助人们把网球打得更好。物联网产品及其配套软件（在这个例子中是指手机和智能手表的APP）让品牌通过可盈利的方式来传递这个价值主张。 现实生活中也不乏源于这种想法的出色案例：安德玛（Under Armour）已经在对一些健身应用软件（其中最大的是Map My Run）进行战略投资，并将运动服装和在线服务支持共同视为其价值主张。

我们的自行车品牌则展示了一个更加雄心勃勃的案例，来说明品牌将能如何利用互联产品来实现大规模增长。通过这种全新的自行车租赁服务，该品牌可以覆盖到一个过去无法触及的消费者群体（汽车公司目前正在学习这种做法，他们试图通过手机汽车共享服务来挽回千禧一代人群逐渐下降的汽车使用率）。这个例子还展示了物联网如何将品牌整合到更广阔的生态系统中，迫使他们将自己的产品与其他相关的产品服务联系起来。例如，我们的自行车品牌不仅仅是在自行车生态系统中，而且是在更广泛的健康生态系统中。认识到这一点之后，他们便能与健康保险公司联手，为那些身体健康又骑自行车通勤的用户提供更低的保险费。品牌们必须问问自己可以融入于怎样的生态系统中，还有谁是这个生态系统中的成员，谁控制这个生态系统，以及如何与其他产品和服务建立联系来实现客户利益最大化。

3. 提升用户体验

物联网产品本质上是复杂的。通过传感器、网络连通性、机器学习和其他相关技术，它们开辟了一系列丰富的新功能。然而，这往往牺牲了可用性。话题回到我们对智能家居的调研，我们听到无数消费者在试图安装、设置和使用所谓的“智能”产品的过程中挫败连连的故事。在我们的研究中，我们看到技术可能性和用户体验设计之间仍存在着巨大的差距。

一个例子突出代表了物联网产品用户体验设计的挑战。对于传统家用电器而言，操作是通过按钮来执行的（例如：打开或关闭、调整功率档次等）。用户获得感觉和视觉的即刻反馈，显示操作已经完成（我知道设备被打开了，因为我感觉到按钮的点击，并可以看到其状态的变化）。虚拟化控制消除了这种反馈和随之而来的安全感。一旦触手可及的按钮成为了智能手表上的一个触控，消费者常常不能心安理得地相信该指令已经被正确执行了。他们不太确定灯是否被关闭了或空气净化器是否已经被打开了。用户体验设计需要将这种需求纳入考量，通过语音确认或感知确认等方式来提供反馈。

希望开发物联网产品的品牌需要在用户体验设计中投入大量工作。他们必须识别不同的用例，不要让产品功能变得太过庞杂而使用户不知所以，并且提供可以感知使用情况的智能操作系统使用户可以做出正确的动作，同时使用正确的符号提示使复杂抽象的动作一目了然。

一个出色且成熟的物联网产品设计来自于LG。LG放弃了复杂的独立应用软件，而是将它与聊天软件Line整合到一起。LG智能家居产品的用户可以通过他们每天用来和朋友聊天的应用软件，用自然的语言与他们的智能家电“聊天”。这个例子充分证明了技术应该顺应消费者行为，而不是反其道而行。

4. 不要害怕重塑你的业务模式

正如我们之前所述，当涉及到物联网产品时，实际的产品属性和特征只是其中的一部分，另一部分则与背后的商业模型相关。这也是品牌如何通过新的物联网产品创造营收的问题。

商业模式是物联网产品超越技术和用户体验的魅力所在。 物联网设备正从根本上改变人们接触和支付产品和服务的方式。品牌们必须考虑如何用最好的方式组合物联网硬件和软件服务来吸引用户。这可以通过订阅模式或按用量支付的微型货币化模式来实现，硬件费用被完全或部分减免（这与我们网球拍品牌的案例相似——给那些注册了一年在线课程的用户提供半价球拍）。

商业模式还涉及了产品的分销模式和客户服务。在与某位客户的合作过程中，我们发现我们所提出的一些物联网产品概念将要求客户改变传统上以分销商和安装商为核心的价值链。我们的客户必须开发直接分销渠道以及入户安装和客户支持服务。这对于一个在B2B领域内资历深厚的品牌来说可谓是“信仰之跃”，但却是成功的必要条件。

无论如何解决商业模式的问题，品牌都必须毫不犹豫地在必要时做出改变。一个缺乏正确商业模式支持的物联网产品就如同装在家用箱车框架内的法拉利发动机一样，无论多么优秀，它的最大价值都会受到前者的制约。

5. 不要低估物联网对企业组织的影响意义

物联网兴起的表象之下掩藏着它对企业组织的影响意义。这些影响可以分为三大类：

• 文化：物联网常常意味着公司文化的改变。对于许多品牌来说，这意味着从硬件和制造文化向整合软件和服务作转变，也意味着从对产品性能的纯粹追求到对更广泛的消费者体验的探索。这些只能由最高管理层引导，通过共同价值观及员工激励政策的改变来实现。
• 能力：设计优秀的物联网产品需要相当广泛的能力，包括硬件（例如：如何在不牺牲质量的前提下将物联网功能融入产品？）、软件、用户界面和体验、数据分析、数据安全等等。当品牌开始任何物联网业务时，都必须仔细审查，发现自身能力不足的地方。从而制定计划，通过外部收购或战略合作来弥补差距。
• 合作关系：我们已经从许多例子中看到，品牌面临物联网带来的新压力时需要与合作伙伴相整合。 这些合作伙伴可以是来自上游（传感器供应商、数据解决方案提供商、研究机构、设计公司等等）或下游的（分销商、安装商、客户服务提供商等等），也可以是同一生态系统里的产品或服务提供商。品牌必须持续性探索有必要的合作伙伴，并尽早达成合适的协议。

正如我们所看到的，构建物联网产品提供了更多的机会，但也提出了比预料中更多的挑战。在物联网时代，品牌在战略和运营方面都需要全面思考，重建组织流程，并重新思考他们是谁以及如何履行对客户的承诺。许多品牌将消失，有些品牌将商品化，但成功实现转型的品牌将获得巨大的回报：围绕数据流和持续敏锐的创新，他们将能建立起更多元化的盈利模式以及与消费者更紧密的关系。这一旅程道阻且长，但却充满了惊喜，而终点绝对能为你带来丰厚的收获！