超越虚拟热潮：在品牌创新中运用虚拟现实

从Facebook的Oculus Rift，到虚拟现实主题公园，再到微信的社交虚拟现实体验的计划，在过去几个月里，大量有关虚拟现实的新闻将这个原本普通不起眼的小工具变成了如今最火热的科技话题之一。为了创造在游戏、商业、娱乐和许多其他领域的新体验，许多人在虚拟现实上加倍投入。这些发展吸引了品牌的注意，但与其他新科技出现时一样，它们往往提出了更多的问题。

在朗标，我们坚信虚拟现实对于品牌创新的无穷潜力。我们与许多客户合作，引领他们进入这个未知的领域。在很多情况下，虚拟现实仅仅被视为一种手段：它被用作吸引顾客注意力的一个噱头，缺乏战略眼光，也不能为客户提供具体的价值。只有通过正确的方法才能收获虚拟现实的巨大潜力。我们认为，品牌应当尽早投资，以确保紧跟新兴科技趋势及关键使用行为的形成。在这篇文章中，我们将具体探讨一些最具潜力的利用虚拟现实技术的数字品牌创新，并且为您提供了具体的行动建议。

虚拟现实（VR）作为一个概念本身并不是什么新鲜事，上世纪80年代就出现了第一个虚拟现实街机游戏。虚拟现实可以被广泛地定义为在一个人造环境中创造360度用户沉浸感的方法。这个人造环境可以如实地复制现实生活中的物理空间（例如，一个房间或室外环境），也可以是完全虚拟的场景（例如，一个游戏或网站）。与增强现实（AR）相比，虚拟现实最大的特点在于这一体验能将用户“传送”到与他们的现实环境不同的地方去。而与此相反，增强现实借鉴各种技术，改变人们在一个真实视觉空间的体验（例如，通过手机将恐龙投影到现实生活中的街道上）。

尽管虚拟现实有如此早期的运用，但是人们直到现在才开始关注其真正的实际用途——用于娱乐那些典型的早期核心使用者（大多是游戏玩家）以外的用户。如今被广泛接受的电子书阅读器也便是一个极好的例子，它说明了一个颇有前景的新兴技术可能会由于内容的匮乏和其他的技术限制而在一开始时遭遇失败，而这些技术限制现在已经被克服了。随着硬件成本的大幅下降，计算能力的提高，以及内容获取便利性的增加，虚拟现实已超越了那些原始的新奇应用，成为了主流。

虚拟现实可以被绘制在一个轴线图上，来区分你所认为的体验的“流派”或“强度”。在轴线的一个极端，你有很“强烈”的虚拟现实体验；而在另一个极端，这种体验很“微弱”。这些不同的体验是由三个核心变量控制的：沉浸感，互动性和信息强度。飞行模拟器就是一个强烈的虚拟现实体验的例子，那么类似玩这样一个放松的移动应用程序就是相对微弱的体验。
鲍威尔， 2007

截至今天，我们可以将虚拟现实接入设备分成三个等级：

• 独立设备：占据顶端的是独立的VR设备，例如Facebook的Oculus Rift或者HTC的Vive。这些设备提供最身临其境的高级的虚拟现实体验。它们通常（通过手持控制器，运动传感器，有时候是全向跑步机）连接在能够提供大量处理能力并拥有集成音响控制系统的电脑或游戏控制台。它们最适用于像游戏和先进仿真这样高度复杂的体验。然而，早期认为虚拟现实对经济有着积极影响的乐观主义者也不得不承认，直到今天，这些设备仍然处于全民化的早期阶段，高昂的价格以及其他一些因素阻碍了其全民化的发展。这使得虚拟现实独立设备的受众限制在核心游戏玩家或高端专业人士群体（例如Oculus Rift的零售价为600美元，还需要昂贵的游戏PC去支持运作）。

• 基于手机的VR设备：在未来几年内最可能首先占据主流地位的虚拟现实体验是那些基于手机的VR设备的投影。这类VR设备是一种可以放入手机的头戴设备。手机是虚拟现实的主要接入工具，与VR设备一起作为一种可视装置。三星Gear可能是这一类别中最知名的例子。这些虚拟现实体验充分利用现有的无处不在的设备（智能手机），同时也提供了一个集价格可及性，舒适性和高质量为一身的充满吸引力的组合。它们还提供了基本的控制功能，使其适合于网页浏览和被动的内容消费。 

• 纸板VR设备：源于谷歌的一个副项目，纸板设备使数百万的人首次体验了虚拟现实。纸板设备是一款自制的可折叠的VR设备，几美元就可以买到。用户组装好纸板，在里面放入手机，将纸盒放在眼睛前进行观看。这种低技术的解决方案显然不适合长期的内容消费和互动体验，但很适合大规模的简易形式的内容。

这些不同的平台设备为各种价格水平和复杂程度的品牌提供了不同的机会。

下列例子阐述了虚拟现实设备的广泛应用。涵盖了游戏、先进商务应用以及娱乐等各个方面。

• 四分卫训练：和美国橄榄球联盟中的许多其他球队一样，达拉斯牛仔队使用上传到Oculus Rift设备的定制软件来训练他们的四分卫。运动员可以利用虚拟现实模拟关键游戏阶段，重回过去比赛中的重要时刻，提高他们的观察能力和决策能力。虚拟现实技术给团队提供了更多的训练时间，在更好更安全的条件下，减少受伤风险。
• 虚拟现实增强新闻：如同一些其他媒体，纽约时报已经开始通过其应用程序传播虚拟现实纪录片。用户会收到纽约时报的纸板眼镜，以用来在他们的安卓或苹果智能手机上观看纪录片。
• 乐视网：中国视频网站乐视网最近推出了自己的虚拟现实设备，定价23美元。观众将设备连接到手机，就可以在乐视网上浏览包括电影、电视剧，现场音乐会和体育赛事在内的虚拟现实内容。
• 虚拟现实主题公园：The Void介于街机游戏和迪斯尼乐园之间，是一个虚拟现实的主题公园。从僵尸来袭到太空漫游，The Void让游客漫游神奇的宇宙，体验虚拟现实的冒险。
• 万豪虚拟现实明信片：虚拟现实技术的先行者万豪让旅客通过三星的虚拟现实装置探索例如智利、毛伊岛和卢旺达这样的地标场所。这项服务称为“虚拟现实明信片“，可在室内选定场所进行。
• 沃尔沃虚拟现实试驾：通过沃尔沃的“XC90体验”应用，汽车爱好者可以获得这个瑞典品牌最新的SUV车型试驾。这项体验使用纸板VR设备，消费者可以在线订购或从实体经销商处获得。

任何技术的好坏都取决于它的应用。通常，虚拟现实仅仅被视为一种手段，没有明确的战略眼光。品牌不应被流行趋势所盲目吸引，而应认真思考虚拟现实何时以及怎样才能最有利于品牌实现战略目标，同时创造更好的消费体验。噱头般的应用可以推动短期的兴奋，但也只能到此为止。只有当技术与品牌目标和消费者需求融为一体时，奇迹才会真的出现。

在进行更深的思考之前，品牌最好先想想用户如何享受虚拟现实体验。首先，他们会在不久的将来获得一个VR设备吗？在什么情况下获得？什么样的设备？接着我们再来考虑用户体验：什么样的体验能满足他们的需要？他们会享受具有逃脱感（如空间漂浮）的强烈体验吗？还是稍微弱一些却更实用的体验（如去虚拟银行进行交易）？他们希望更独立一些还是加入一个虚拟社区？——这对那些想要在这个新兴空间里培养自己的网络社区的品牌来说尤为重要。花点时间来转移你的思维重心，从关注技术到更关注人，以及如何将人们已经存在的媒体消费习惯与这些新的设备联系起来。这是至关重要的一步，然而却往往被忽略。

根据我们的经验和观察，我们列出了一些普遍存在的案例。在这些案例中，虚拟现实提供了具有意义的附加价值：

• 展示复杂产品：由于其复杂性和高标价，某些产品和服务可以大大受益于虚拟现实身临其境的体验。以旅游产品为例，能将客户真实的传送到景点，毫无疑问会大大提高客户的订购意愿。从B2B角度来看，那些潜在客户如今可以在舒适的办公室或会议室里就能详细查看工业机械复杂的零件，检查和评估产品的各个方面。
• 模拟亲身体验：某些体验是非常难以在线复制的，因为它需要和人的直接互动，或是需要客户亲自来到一个具体的地方。这些体验现在都可以通过虚拟现实进行大规模数字化。例如，一个潜在的购房者足不出户便可以在一小时内看完十处房子。
• 提供更好的客户支持：客户支持通常是客户旅程中最大的难点之一。虚拟现实开创了新的机会来更好更便捷地使用客户支持工具。在组装家具时，困惑的客户可以使用虚拟现实从各个角度看组装过程，而不用看二维的家具装配指南。虚拟现实直播可以将银行客户传送到他们的财务顾问面前，这些顾问像在实体银行一样与他们谈话，同时显示客户的帐户信息。
• 呈现丰富的品牌领域：许多品牌的形象内涵丰富，涉及十分广泛，这点在奢侈品行业尤其突出。对他们来说，将品牌世界完整地呈现在大众面前是一件极有挑战的事情，而现在他们可以通过虚拟现实来解决。例如，一个法国奢侈品牌的粉丝可以瞬间移动到该品牌在巴黎林荫大道的发源地，并获得其时装秀虚拟后台的专属访问权限。
• 创造新型服务：虚拟现实的应用实际上应超越市场营销或服务创新支持。品牌应该充分利用虚拟现实的潜力，将其作为发展新收益源的全新服务的基础。一个足球队可以开发虚拟现实的比赛季票，让来自世界各地的球迷在自己的国家就能得到完全真实的球场感官体验（声音+音频）。

品牌还必须全面考虑虚拟现实的内容。通过重新包装和改变现有的数字媒体——包括电影、电子书和图库等——可以满足使用户在短时间内接受更多内容的需求，从而促进虚拟现实消费。Netflix、乐视网和其他一些公司正在利用“虚拟剧场”产品来进行这项改变。

你可以选择的具体内容形式包括：

• 短视频
• 长视频
• 动画
• 虚拟现实直播
• 应用
• 网站
• 游戏

通过探讨虚拟现实的现状，你现在已经对其有基本的知识并可以开始思考如何应用虚拟现实。那么，如何才能最有效地将虚拟现实技术应用到你的品牌？

在朗标，我们相信，“勾选”的方式将让你对虚拟现实一事无成。你必须了解虚拟现实并不是最新的流行内容。像2005年前后的智能手机一样，VR可能重新定义人们获取品牌内容，购买产品和体验服务的方式。对于许多品牌来说，虚拟现实将对他们的核心商业模式和品牌体验产生关键影响。这种可能性需要严格的方法来评估虚拟现实的潜力，传达正确的内容和应用。

创造虚拟现实路线图的步骤：

步骤1：回顾现有的品牌资产

简单的第一步就是回顾现有的品牌资产并确定其中哪一个最适合转换成VR格式。品牌资产包括目录、产品规格表、网站、移动应用、视频、照片等。品牌应该考虑这些资产服务的用处，他们目前的使用方式和将其转换成VR格式的成本和复杂度，以“虚拟现实合适度”为基础来进行明确分类。

步骤2：审计当前客户旅程

和其他数字品牌行为一样，虚拟现实应该以消费者为中心。它应该给客户旅程带来真正的价值，创造一个真实的更好的品牌体验。因此，寻找虚拟现实的正确用法意味着要知道什么情况下现有的经验是次要的，什么情况下虚拟现实可以发挥最大的效果。品牌应列出客户旅程的难点，并评估虚拟现实能否为每个问题提供可行的解决方案。这种思维将使品牌更容易走出“将虚拟现实作为营销手段”的误区，真正发挥其全部潜力。

步骤3：加深对技术的理解

为了高效使用虚拟现实技术，品牌必须在内部明确虚拟现实技术和指导其内容生产的基本原理。从拍摄到用户界面和用户体验，VR的确改变很多行动和项目的规则。虚拟现实视频制作和拍摄必须考虑到用户能够控制他所看到的内容。在虚拟现实环境中，例如简单缩放的那些老把戏不一定有效果了。为虚拟现实设计网站和应用程序也意味着重新思考传统的用户界面和用户体验的做法。人们怎么滚动页面？怎么选择？怎么点击？你如何提供一个360度的电子商务体验？

品牌应该与他们现有的网络合作伙伴共同工作，以评估他们处理虚拟现实工作的能力。如果有必要，主动寻找新的合作伙伴。他们应该确保所有相关的决策者都对虚拟现实有一个很好的理解，组织“展示说明”会议，以建立理解和对话。

步骤4：设计路线图

一旦品牌有调研的机会，他们应该开始设计着眼于未来至少三年的虚拟现实路线图。在我们看来，正确的虚拟现实路线图有2个关键组成部分。

• 长远抱负：虚拟现实是一种颠覆性的技术。品牌必须勇于超越现有的技术限制，认识到用户接纳的快速性和技术的先进性。他们必须拿出大胆的方案，利用虚拟现实技术完善客户旅程：在虚拟现实环境中预测他们的未来体验。
• 短期目标：长远抱负仍然需要品牌从细微处开始。他们应该确定在第一年可以达到的虚拟现实的短期目标，并在过程中实现价值，将这些小目标作为检查点。这些初期的努力不必过于复杂。他们可以将现有的品牌资产通过纸板VR设备大规模廉价推出。这可以使品牌验证他们的创意概念，最重要的是熟悉这种新的形式。

思考虚拟现实最好的方法就是类比2005年前后的手机：一个潜力与问题并存的新技术。在许多方面，虚拟现实成功的关键也同样在手机上出现：专注于应用而不是技术，专注于长远目标而不是追逐潮流，联系现实生活中的客户需要构建一个清晰的战略，而不仅仅是执行相不关联的独立营销活动。品牌若能努力正确平衡以上几点，便能获得全面胜利。